Het is 1 november 2010, vroeg in de ochtend. In de bestuurskamer van de Telegraaf Media Groep (TMG) zitten de drie oprichters van Hyves en de grote mannen van TMG om de vergadertafel. Het is tijd om te tekenen: De Telegraaf koopt het grootste sociale netwerk van Nederland.

“Ik teken wel voor TMG”, zegt bestuursvoorzitter Ad Swartjes lachend, schrijft Hyves-oprichter Raymond Spanjar in zijn boek ‘Van drie naar tien miljoen vrienden’ over de geschiedenis van Hyves. Swartjes heft zijn glas champagne. “Als men over een paar jaar vraagt welke gek deze deal getekend heeft, ben ik toch al weg.”

Ruim twee jaar later mag die vraag inderdaad gesteld worden. Het bezoek aan Hyves is in 2012 gehalveerd en de omzet blijft achter bij de verwachtingen.

Volgens Spanjar telde TMG 53 miljoen euro neer voor het sociale netwerk, en dat terwijl Facebook toen al in opkomst was. Waarom dan toch de aankoop?

Hyves moest de kar trekken

Hyves moest een belangrijke rol spelen in de metamorfose van TMG. Het mediabedrijf wil minder afhankelijk zijn van de kranten. Onder ceo Ad Swartjes werd de digitale koers al ingezet, onder meer met de aankoop van weblog GeenStijl in 2008.

Zijn opvolger Herman van Campenhout ontvouwde een jaar geleden ambitieuze plannen. In 2016 moest twee derde van de omzet van het mediabedrijf uit andere activiteiten dan de kranten komen, een procentuele verdubbeling ten opzichte van nu.

“Een sociaal netwerk had TMG nog niet in hun portfolio”, zegt KBC-analist Margo Joris. “Ze zagen mogelijkheden tot synergie tussen Hyves en de verschillende crossmediale activiteiten.”

Hyves moest dus de kar trekken van de digitale activiteiten van TMG. Andere projecten konden profiteren van het enorme bereik van het sociale netwerk. Daarmee had TMG goede ervaringen: de voetbalpoule van Hyves en Telegraafonderdeel TeleSport rondom eindtoernooien groeide uit tot de grootste poule van Nederland.

Technici elders inzetten

Maar in 2012 is het bezoek aan Hyves gehalveerd. En dat terwijl TMG twee jaar geleden wel de hoofdprijs betaalde. Dat is moeilijk uit te leggen aan de aandeelhouders. “De uitleg die ze nu geven is dat ze destijds ook knowhow hebben aangekocht”, zegt Joris.

Technici van Hyves worden inmiddels ingezet bij andere TMG-onderdelen, blijkt uit het halfjaarverslag. Project Everest is in het leven geroepen, dat de digitale merken van TMG beter moet laten samenwerken. "Het is natuurlijk heel handig dat je in je personeelbestand deze developers in dienst hebt”, zegt Elja Polak, hoofd digitaal bij mediabureau MEC, niet zonder ironie. Het feit dat diezelfde technici niet bij Hyves hoeven worden ingezet, spreekt boekdelen.

Het bedrag dat TMG heeft betaald voor die technici is dan wel heel hoog. “Ze hadden nu een hele andere prijs voor Hyves betaald dan destijds”, stelt Joris.

TMG vrij rijk

“Als je er nu op terugkijkt, dan heeft TMG te veel betaald voor Hyves”, denkt ook Piet Bakker, lector aan de Hogeschool Utrecht en kenner van de krantenwereld.

Maar funest is dat niet voor de beursgenoteerde mediagroep. “TMG is vrij rijk. Ze kopen heel veel.” Zo namen ze de afgelopen jaren een belang in een vijftiental ondernemingen, waaronder Habbohotel.nl, Relatieplanet.nl en Dumpert.nl.

Drie à vier jaar geleden is TMG van strategie veranderd, stelt Bakker. “Eerst ontwikkelden ze veel binnenshuis, nu zijn ze overgestapt op een acquisitiestrategie.” Met gerichte aankopen wil TMG zijn digitale portfolio uitbreiden. Daarbij kijkt het concern vooral naar niches, online gemeenschappen en entertainment.

Niet alle aankopen zijn een succes. “Dit soort bedrijven, af en toe gokt men”, zegt Bakker. Zo werd Sugababes in 2009 van de hand gedaan en werd er bezuinigd bij Vacaturekrant.nl en Speurders.nl na omzetdalingen. Ook bij Hyves snijdt De Telegraaf, omdat de omzet achterblijft bij de verwachtingen.

Omslag maken

De Telegraaf ziet nog toekomst voor Hyves. "Wij denken dat uiteindelijk een belangrijke doelgroep overblijft voor Hyves, die wij naast Facebook kunnen bedienen. Daar hebben we een eigen strategie voor", zei topman Van Campenhout in een toelichting op de halfjaarcijfers. Hij wilde niet zeggen om welke doelgroep het gaat.

Joris is niet hoopvol over de toekomst van het sociale netwerk. “Ik denk niet dat Hyves na een dieptepunt uit zal groeien tot een beloftevol product. Het is moeilijk om de omslag te maken”, stelt ze. Hyves probeert dat wel te doen met een nieuwe strategie die gericht is op games en nieuws.

Een ander probleem is dat het toch moeilijker blijkt dan gedacht om Hyves' potentie in te zetten voor andere Telegraafproducten. Een samenwerkingsverband tussen Hyves en Spits, de gratis ochtendkrant van TMG, liep stuk op cultuurverschillen. “De journalisten op de redactie van Spits waren in de eerste plaats bezig met nieuws vergaren voor de krant”, gaf toenmalig Hyves-directeur Marc de Vries op een persconferentie. “Op de nieuwe homepage van Hyves moesten zij juist reactief zijn: de trending topics duiden.”

Cookiewet

TMG blijft worstelen met Hyves, dat de omzet uit internetactiviteiten van het concern in het derde kwartaal sterk drukte. Een extra tegenvaller is de nieuwe cookiewet die een andere manier om geld te verdienen blokkeert.

“De droom van TMG was, denk ik, om het grootste online publiek te creëren wat over het gehele netwerk van TMG bereikt kan worden”, zegt mediastrateeg Polak. Via Hyves-profielen zouden adverteerders kunnen herleiden welke doelgroepen de verschillende websites van TMG bezoeken. Zo zouden ze gerichter kunnen adverteren. Polak: “Dat wordt met de nieuwe cookiewet moeilijker.”

Voor publicatie is contact gezocht met TMG voor een reactie, maar TMG heeft daarvan geen gebruikgemaakt.